Come e quanto Gen Z, Alpha e le generazioni che le hanno precedute usano i social network?
La risposta a questa domanda è alla base della scelta dei canali social da presidiare per il marketing, l’employer branding e per fare scouting in ambito di Talent Attraction. Si tratta di una delle scelte fondamentali per non perdere dei touchpoint preziosi. Non a caso, è tra gli step irrinunciabili nella consulenza di Winston Partners, sia nella fase iniziale delle strategie di presenza omnichannel, sia nelle azioni correttive nel corso della delivery delle attività a supporto dei nostri clienti.
Traffico organico e a pagamento per “frequentare” la Gen Z
Infatti se è vero che ci può essere una valutazione in termini di opportunità e di posizionamento in funzione della Gen Z, è anche vero non bisogna mai dimenticare i numeri e le opportunità che i social possono offrire per ospitare uno storytelling capace di avere un impatto sul pubblico allargato. Per questo è sempre utile valutare l’andamento dei social esistenti e di quelli che hanno un go live recente.
Nell’ambito di questa panoramica un fattore da prendere in considerazione è sicuramente la possibilità di acquisire followers e di viralizzare i contenuti in modo economicamente sostenibile sia dal punto di vista organico che da quello dell’advertising a pagamento. Questo processo è influenzato dalle scelte di business delle aziende detentrici di questi strumenti e della conseguente quantità di libertà che gli algoritmi concedono alla propagazione organica di audience e contenuti. Può succedere che le periodiche release di aggiornamento degli algoritmi influenzino anche la capacità di un contenuto o di un feed di un’azienda o di un’istituzione di raggiungere il pubblico con la stessa efficacia registrata in precedenza.
Anche i Social Network sono aziende che perseguono il profitto
Basti pensare all’evoluzione nella direzione sempre più pay-per-view (PPV) o pay-per-click (PPC) che ha riguardato e riguarda i social network che sono entrati nella fase di maturità e che dominano il mercato occidentale. Dopo la prima fase di crescita dove la viralità organica era fattore di espansione per i social stessi oltre che di fidelizzazione per gli utenti, oggi la sostenibilità economica di queste aziende passa dalla monetizzazione dei servizi di advertising. Il carattere di piattaforma pubblicitaria prevale su altri aspetti di generazione di fatturati. Anche nella consapevolezza che l’incidenza degli introiti derivanti dalle funzioni a pagamento per gli utenti (vedi spunta blu su X o gli abbonamenti Premium di LinkedIn) non potranno conquistare la parte preponderante della popolazione che li utilizza e quindi garantire introiti adeguati. Su Instagram, TikTok, LinkedIn, Facebook, Youtube, ma anche Discord, Metaverso e altri habitat la forza di un brand – o di un employer brand – non può prescindere da un mix tra organico e traffico a pagamento. Diventa quindi sempre più imprescindibile una strategia adattiva e una rapidità tattica nello spostare le proprie forze laddove possano generare maggiore ritorno dell’investimento.
La velocità della Gen Z suggerisce capacità adattive
Questo aspetto ha quindi ripercussioni dirette sull’allocazione di risorse per il budget che HR e Marketing destinano alle attività di Employer Branding declinate online, sia per l’acquisto di adv, sia per la produzione di content adeguati e di rich media propedeutici ai diversi canali. La mobilità della Gen Z e della Alpha sono elevatissime. Si orientano e si spostano su nuovi strumenti e ne modificano l’utilizzo. Questo richiede monitoraggio costante per evitare di destinare budget su un canale che improvvisamente si prosciuga in termini di awareness o conversioni ottenibili (candidature, lead, acquisti, etc). Il punto di riferimento, il touchpoint principale è il sito dell’azienda o la pagina careers. Da li si diramano le incursioni nei vari social per portare uno storytelling capace di intercettare il target ed ingaggiarlo. In uno scenario di grande velocità, avere il riferimento del sito è fondamentale per dare continuità all’attività di comunicazione e marketing. Anche nelle fasi in cui si decida di cambiare il mix di presenza sui social.
Il 2024 visto attraverso lo smartphone di un Gen Z
La velocità, i cambi di abitudini social e digital rappresentano alcune delle caratteristiche della Gen Z, la prima generazione nativa dei social. Guardando al mercato US, i tre canali più utilizzati dai teenager sono YouTube (sopra al 90%), TikTok (67%) e Instagram (62%). Poco più del 50% di loro dedica almeno 4 ore al giorno su queste piattaforme. Contrariamente a quanto possa sembrare, i giovani della Gen Z risultano meno “addicted” ai Social rispetto ai Millenials che li hanno preceduti. il tempo dedicato a queste piattaforme è gradualmente eroso da altri strumenti e da abitudini d’utilizzo sempre più improntate a rapidità, ad esempio nella fruizione delle news. I tempi di fruizione offerti a chi è abituato ad utilizzare Facebook o LinkedIn sono inimmaginabili per chi vuole farsi un’idea con un colpo d’occhio e passare al contenuto successivo. I format come gli short video vanno nella direzione di cercare di catturare l’attenzione per poi convertire verso approfondimenti o landing page informative.
Le abitudini della Gen Z in Italia?
Lo scenario US è replicabile anche in Italia, con delle minime varianti (ad esempio la minor penetrazione di strumenti come Snapachat e Reddit). Anche in Italia si conferma l’egemonia delle piattaforme che basano sui video il loro successo, soprattutto sui più giovani. I dati riferiti al 2022 di Audicom – Sistema Audiweb, in Italia registrano complessivi 36,2 milioni di persone che utilizzano Youtube, 35,7 Facebook, 30,1 Instagram, 18,1 LinkedIn, 16,2 TikTok, 16 Telegram, 15 X (ex Twitter) e 14,8 Pinterest. Statistiche che tra la Gen Z mostrano la predilizione per Youtube, Instagram e TikTok. Ma non bisogna sottovalutare strumenti come Discord; anche se si è affermato tra le communities di gamers, complice il Covid, è cresciuto come strumento di interazione virtuale. Soprattutto tra la Gen Z. Le sue features di interazione lo rendono un vero e proprio social network. In più racchiude dei veri tesori di microtarget clusterizzati. Basti pensare alle communities legate all’it, alla programmazione ed alle tecnologie.
Distinguere tra qualità e quantità
Non basta quindi snocciolare statistiche e affidarsi ai social che possano vantare numeri roboanti. Non bisogna mai dimenticare le grandezze demografiche reali e dove effettivamente si può incontrare e incidere realmente sulle abitudini e sull’engagement del target desiderato. Perchè un conto sono l’awareness e quelle metriche più di vanità spesso riferite a contatti fugaci, ben altro discorso sono le conversioni effettive. Parliamo di acquisti, di lead o di candidature, nel caso del recruiting o di affermazione di un brand nell’immaginario di potenziali o attuali employee. Una strategia di presenza sui social non può prescindere da un mix di presenze capace di presidiare le numerose tribù digitali che popolano più strumenti e più canali. Spesso esistono grandi potenzialità di engagement in contesti che hanno numeri assoluti limitati ma pienamente attinenti in termini di interessi, vocazioni e valori. Pensiamo ad esempio all’ambito employer branding e recruiting: se un’azienda è alla ricerca di programmatori ed informatici è consapevole di dover confrontarsi con numeri assoluti limitati, probabilmente una buona percentuale saranno su Instagram, TikTok e Youtube ma sicuramente su canali come Discord sarà possibile imbattersi in communities totalmente vocate all’IT o addirittura a determinati linguaggi di programmazione.
Una proiezioni sui prossimi anni per i social della Gen Z
Interessanti le analisi effettuate da Statista sull’utilizzo dei social media negli Stati Uniti nel periodo 2020-2025. Forniscono chiavi di lettura e previsioni per comunicare (brand o employer brand) e conferma che la variabile demografica che, come consigliamo sempre, non vada mai trascurata sia per i numeri assoluti (ad esempio delle audience effettive dei singoli social network) sia per le percentuali di variazione. La ricerca a dicembre 2023 è andata a tracciare i trends di utilizzo dei social network nei diversi paesi del mondo tra il 2022 e il 2027.
E per l’Italia? In questo lasso di tempo nel nostro Paese si passerà dai 43,18 ai 46,89 milioni di utenti, con un incremento del 8,6%. Una performance che accomunerà anche gli Stati Uniti (+8,3%). Più sensibile sarà la crescita per altre nazioni europee come Francia (+16,2%) e Germania (20,2%), simile a quella cinese (+18,6%). Saranno i paesi emergenti, economicamente e demograficamente. a far registrare incrementi impetuosi, ad esempio Nigeria (+138%) e l’India (+135%) che passerà da 755 milioni di utenti a oltre 1,2 miliardi.
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